Os três irmãos que dividiram o mundo

Em 1847, um jovem ourives chamado Louis-François Cartier assumiu a pequena oficina de seu mestre, Adolphe Picard, no centro de Paris. Não havia ali nada de extraordinário: bancadas, ferramentas, alguns clientes fiéis. Setenta anos depois, os netos daquele homem teriam lojas em Paris, Londres e Nova York, clientes entre reis, marajás e magnatas, e uma das histórias de negócio mais elegantes já contadas no mundo das joias.

Esta é a história de como três irmãos decidiram, literalmente, dividir o mundo entre si.

Uma família, três temperamentos

Alfred Cartier, filho do fundador, teve três filhos homens: Louis (1875), Pierre (1878) e Jacques (1884). Cada um tinha um talento diferente, e Alfred teve a sabedoria rara de perceber que isso não era um problema, era uma estratégia.

Louis era o artista. Obcecado por forma, desenho e novidade, ficou em Paris, no coração criativo da maison, que em 1899 se mudou para a rue de la Paix, o endereço mais cobiçado do luxo parisiense.

Pierre era o negociador. Carismático, pragmático, apaixonado pela energia dos Estados Unidos, seria o homem de Nova York.

Jacques era o viajante e o conhecedor de pedras. Sensível, curioso, fascinado pelo Oriente, assumiu Londres e dali partiu para a Índia e o Golfo Pérsico em busca de pérolas e gemas.

Os irmãos firmaram um pacto de lealdade: cada um cuidaria de um território, mas todos trabalhariam pela mesma casa. Numa época em que o luxo era essencialmente local, os Cartier pensavam em escala planetária.

Louis e a arte de ouvir o cliente

Em Paris, Louis Cartier trabalhava com o que havia de mais moderno. Foi um dos primeiros joalheiros a explorar a platina em larga escala, metal resistente que permitia montagens finíssimas, quase invisíveis, e deu origem ao chamado estilo guirlanda, leve como renda.

Mas uma das suas criações mais importantes nasceu de uma amizade com um brasileiro.

Alberto Santos-Dumont, herdeiro de uma família do café, havia se instalado em Paris e se tornado uma celebridade da Belle Époque. Voava em dirigíveis sobre os telhados da cidade, ditava moda com seus colarinhos altos e seu chapéu panamá, e em 1901 contornou a Torre Eiffel para vencer o Prêmio Deutsch. Louis Cartier frequentava os mesmos salões, clubes e restaurantes. É provável que os dois tenham se conhecido por volta de 1900, em algum evento ligado ao Aéro-Club de France. O que os uniu foi a mesma paixão pela modernidade: um inventava máquinas de voar, o outro, novas formas para os objetos de um mundo em aceleração.

Conta-se que, num jantar no Maxim’s, Santos-Dumont reclamou ao amigo que não conseguia consultar o relógio de bolso enquanto pilotava: suas mãos precisavam estar nos comandos. Em 1904, Louis desenhou para ele um relógio de caixa quadrada que se prendia ao pulso, provavelmente desenvolvido com o relojoeiro Edmond Jaeger. Santos-Dumont passou a usá-lo nos voos, e sendo um dos homens mais fotografados de Paris, transformou o próprio pulso em vitrine. O modelo Santos chegaria ao público alguns anos depois e ajudaria a popularizar o relógio de pulso masculino, até então visto como acessório feminino.

Pouco depois viria o Tank, de linhas retas e geometria pura, que antecipou o espírito do Art Déco. Louis não esperava a moda chegar: ele a desenhava.

Jacques e o mundo como fonte

Enquanto Louis criava, Jacques abastecia a imaginação da casa. A filial de Londres ganhou prestígio junto à corte britânica, e a Cartier recebeu o título de fornecedora oficial da coroa. A Eduardo VII é atribuída a frase que chamava a maison de joalheira dos reis e rainha das joalherias.

Em 1911, Jacques viajou à Índia. Voltou com mais do que pedras: trouxe cores, formas e referências que dariam origem às joias Tutti Frutti, com rubis, esmeraldas e safiras entalhadas combinadas de modo inesperado. Ao mesmo tempo, conquistou clientes entre os marajás, que confiavam à Cartier a remontagem de tesouros familiares. A influência corria nos dois sentidos: o Oriente inspirava Paris, e Paris reinventava as joias do Oriente.

Pierre e o negócio mais famoso da história da joalheria

Pierre chegou a Nova York em 1909 com uma certeza: o dinheiro novo americano queria o prestígio antigo europeu. Faltava um endereço à altura.

Ele encontrou o que queria na Quinta Avenida: a mansão do magnata ferroviário Morton F. Plant. E descobriu algo ainda mais valioso: a esposa de Plant, Maisie, desejava intensamente um colar de duas voltas de pérolas naturais que a Cartier possuía, avaliado na época em cerca de um milhão de dólares.

Em 1917, fechou-se o acordo: o colar, mais cem dólares, pela mansão. A casa da Quinta Avenida se tornou a sede americana da Cartier e continua sendo até hoje.

A história tem um epílogo que merece ser contado. Nos anos seguintes, as pérolas cultivadas, desenvolvidas no Japão por Kokichi Mikimoto, chegaram ao mercado e derrubaram o preço das pérolas naturais. Quando o colar de Maisie foi leiloado, décadas depois, rendeu uma pequena fração do valor original. A mansão, por sua vez, só se valorizou. Pierre havia trocado um bem cujo valor dependia da raridade por um bem cujo valor dependia da localização.

A sucessão que ninguém esperava

Há ainda outro capítulo pouco lembrado. Louis Cartier percebeu o talento de uma mulher sem formação técnica de joalheira, mas com um olhar incomparável: Jeanne Toussaint. Em 1933, ele lhe confiou a direção da alta joalheria. Foi sob sua direção que a pantera se tornou o grande símbolo da casa.

Numa indústria dominada por homens, Louis entendeu que gosto e visão não se medem por diploma.

O fim de uma era

Jacques morreu em 1941, Louis em 1942. Pierre, o último dos três, faleceu em 1964. Nos anos seguintes, as três filiais foram vendidas separadamente pelos herdeiros, e só voltaram a se reunir sob uma mesma gestão em 1979. O império que os irmãos construíram sobreviveu a eles, mas precisou ser remontado, como uma joia antiga.

O que os Cartier ensinam

Contada em voz baixa, esta é uma história de família. Contada em voz alta, é um manual de negócios.

Os irmãos entenderam que talentos diferentes não devem competir, e sim se complementar. Adaptaram a mesma marca a mercados distintos sem perder a identidade. Ouviram um cliente com um problema prático e criaram um objeto que mudou o costume de gerações. Negociaram com criatividade, trocando o que valia muito naquele momento por algo que valeria para sempre. E confiaram a liderança criativa a quem tinha visão, não a quem tinha o perfil esperado.

Design é biografia. E poucas biografias foram escritas com tanta precisão quanto a dos três irmãos que dividiram o mundo.

Para ler mais

• Francesca Cartier Brickell, The Cartiers: The Untold Story of the Family Behind the Jewelry Empire (2019). Escrito pela bisneta de Jacques, a partir de cartas da família.
• Hans Nadelhoffer, Cartier: Jewelers Extraordinary (1984).